Έτσι έγραφε ο ελβετός γλωσσολόγος Ferdinand de Saussure (1857-1913), ιδρυτής όχι μόνο της γλωσσολογίας αλλά επίσης αυτής που αναφέρεται τώρα συνηθέστερα ως σημειωτική (στο βιβλίο Μαθήματα Γενικής Γλωσσολογίας, το 1915). Εκτός από τον Saussure (συνήθης σύντμηση) σημαντικές φυσιογνωμίες στην ανάπτυξη της πρώιμης σημειωτικής αποτέλεσαν ο αμερικανός φιλόσοφος Charles Sanders Peirce (sic, προφέρεται περς – με κλειστό ε) (1839-1914) και αργότερα ο Charles William Morris (1901-1979). Κύριοι σύγχρονοι θεωρητικοί της σημειωτικής είναι ο Roland Barthes (1915-1980), ο Umberto Eco (γεν 1932), ο Christian Metz, η Julia Kristeva (γεν 1941), και ο Algirdas Greimas (γεν 1917). Μερικοί γλωσσολόγοι εργάζονται στα πλαίσια της σημειωτικής, όπως ο Roman Jakobson (1896-1982) και ο Michael A K Halliday. Η τυπική σημειωτική είναι δύσκολο να απεμπλακεί από τον στρουκτουραλισμό, του οποίου οι σημαντικότεροι υποστηρικτές περιλαμβάνουν τον Claude Lιvi-Strauss (γεν 1908) στην ανθρωπολογία και τον Jacques Lacan στην ψυχανάλυση. Πάντως, η Deborah Cameron υποστηρίζει ότι ο στρουκτουραλισμός είναι απλώς μια μέθοδος που μπορείς αν χρησιμοποιήσεις στη σημειωτική (Cameron 1992, 25). Ο John Hartley περιγράφει το στρουκτουραλισμό ως μια "αναλυτική ή θεωρητική επιχείρηση, αφιερωμένη στη συστηματική διερεύνηση των κανόνων και των περιορισμών που λειτουργούν … για να επιτρέψουν τη δημιουργία νοημάτων" (O'Sullivan et al. 1994, 302). Η σύγχρονη κοινωνική σημειωτική προχώρησε πέρα από τη στρουκτουραλιστική ενασχόληση με τις εσωτερικές σχέσεις των μερών σ’ ένα αυτοδύναμο σύστημα. Η μοντέρνα θεωρία της σημειωτικής συμμαχεί επίσης καμμιά φορά με τη μαρξιστική προσέγγιση, η οποία τείνει να υπογραμμίζει το ρόλο της ιδεολογίας (βλ. Woollacott 1982, 103ff).

Η σημειωτική άρχισε να προβάλλεται ως κύρια προσέγγιση της θεωρίας των επικοινωνιακών μέσων στο τέλος της δεκαετίας του '60, εν μέρει ως αποτέλεσμα της εργασίας του Roland Barthes. Η μετάφραση στα αγγλικά των δημοφιλών δοκιμίων του σε μια συλλογή με τον τίτλο 'Μυθολογίες' (1957), που ακολουθήθηκε στις δεκαετίες 1970 και 1980 από πολλές άλλες εργασίες του, αύξησε σημαντικά την εξοικείωση των επιστημόνων με την προσέγγιση αυτή. Η υιοθέτησή της στη Βρεταννία επηρεάστηκε από τη εξέχουσα θέση της στην εργασία του Κέντρου Σύγχρονων Πολιτιστικών Μελετών (Centre for Contemporary Cultural Studies, CCCS) στο Πανεπιστήμιο του Birmingham, την εποχή που το κέντρο διήθυνε ο νεομαρξιστής κοινωνιολόγος Stuart Hall (1969-79). Αν και η σημειωτική μπορεί να κατέχει σήμερα λιγότερο κεντρική θέση στη θεωρία των επικοινωνιακών μέσων (τουλάχιστον στην αρχική της, πιο στρουκτουραλιστική μορφή), η κατανόησή της εξακολουθεί να είναι απαραίτητη για οποιονδήποτε στον κλάδο. Αυτό που οι μεμονωμένοι ερευνητές των μέσων πρέπει οπωσδήποτε να εκτιμήσουν, είναι αν και πώς η σημειωτική μπορεί να χρησιμεύσει για να διαφωτίσει κάποια πλευρά των ενδιαφερόντων μας. Σημειώστε ότι ο όρος του Saussure σημειολογία χρησιμοποιείται για να αναφέρεται στην σωσσυριανή παράδοση, ενώ ο όρος σημειωτική αναφέρεται καμμιά φορά στην περσιανή παράδοση, αλλά ότι σήμερα ο όρος σημειωτική είναι πιθανότερο να χρησιμοποιείται ως ομπρέλα που αγκαλιάζει ολόκληρο το επιστημονικό πεδίο (Noth 1990, 14).

Ο John Hartley σημειώνει ότι η «σημειωτική δεν αποτελεί τόσο έναν ακαδημαϊκό κλάδο όσο μια θεωρητική προσέγγιση με τη συνακόλουθη αναλυτική μέθοδο. Δεν έχει υιοθετηθεί ευρέως από τα πανεπιστήμια ως επιστημονικός κλάδος» (O'Sullivan et al. 1994, 281). Ο συνηθέστερος σύντομος ορισμός της σημειωτικής είναι 'η μελέτη των σημείων' (ή 'η θεωρία των σημείων'). Περιλαμβάνει τη μελέτη όχι μόνον αυτών που ονομάζουμε 'σημεία' στην καθημερινή γλώσσα, αλλά και κάθε πράγματος που 'αντιπροσωπεύει' κάτι άλλο. Στην έννοια της σημειωτικής, τα σημεία περιλαμβάνουν λέξεις, εικόνες, ήχους, χειρονομίες κι αντικείμενα. Αυτά τα σημεία μελετώνται όχι μεμονωμένα αλλά ως τμήμα ενός σημειωτικού συστήματος σημείων (π.χ. ως ενός μέσου ή ενός genre). Οι Stam et al. ορίζουν τη σημειωτική πληρέστερα ως «μελέτη των σημείων, της σημασιοδότησης και των σημασιοδοτικών συστημάτων» (Stam et al. 1992, 1). Για να το πούμε πιο απλά, οι σημειωτιστές μελετούν τον τρόπο της δημιουργίας νοημάτων: γιαυτό, ενδιαφέρονται όχι μόνο για την επικοινωνία, αλλά επίσης για την κατασκευή και τη συντήρηση της πραγματικότητας. Για τον John Fiske και τον John Hartley «το κεντρικό ενδιαφέρον της σημειωτικής …είναι: ….η σχέση μεταξύ ενός σημείου και της σημασίας του, και ο τρόπος συνδυασμού των σημείων σε κώδικες» (Fiske & Hartley 1978, 37). Ο C. W. Morris διαίρεσε το αντικείμενο σε τρεις κλάδους:

• Σημαντική (semantics): η σημασία των σημείων (η σχέση των σημείων με αυτό που αντιπροσωπεύουν)
• Συντακτική (syntactics ή syntax): οι δομικές σχέσεις μεταξύ σημείων
• Πραγματιστική (pragmatics): οι τρόποι με τους οποίους τα σημεία χρησιμοποιούνται και ερμηνεύονται (Morris 1938, 6-7; Ullmann 1972, 15; Noth 1990, 50)

Η σημειωτική χρησιμοποιείται συχνά για την ανάλυση κειμένων (αν και αντιπροσωπεύει πολύ περισσότερο από μια μέθοδο ανάλυσης κειμένου). «Μια σημειωτική ανάλυση κειμένου αναλύει εξονυχιστικά τα διάφορα σημεία στο κείμενο σε μια προσπάθεια να προσδιορίσει τη δομή τους και να εντοπίσει πιθανές σημασίες» (McQuarrie & Mick 1992, 181). Θα έπρεπε ίσως εδώ να σημειωθεί ότι ένα 'κείμενο' μπορεί να υπάρχει σε ένα μέσο και μπορεί να είναι λεκτικό, μη-λεκτικό, ή και τα δύο, παρά τη λογοκεντρική μεροληψία των όρων αυτών. Ο John Fiske σημειώνει ότι ο όρος κείμενο συνήθως αναφέρεται σε «ένα μήνυμα που έχει δική του φυσική ύπαρξη, ανεξάρτητη από αυτήν του αποστολέα ή του παραλήπτη» (O'Sullivan et al. 1994, 317). Κείμενο είναι μια συλλογή σημείων (όπως λέξεις, εικόνες, ήχοι ή/και χειρονομίες δημιουργημένες (και ερμηνευμένες) σύμφωνα με τις συμβάσεις που συνδέονται με ένα genre και με ένα ειδικό μέσο επικοινωνίας. Ο όρος 'μέσο' χρησιμοποιείται με ποικίλες έννοιες από διάφορους θεωρητικούς και μπορεί να περιλαμβάνει ευρείες κατηγορίες όπως είναι η ομιλία και η γραφή ή το έντυπο και το ραδιόφωνο ή να σχετίζεται με ειδικές τεχνικές μορφές μέσα στα μέσα μαζικής ενημέρωσης (ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά, βιβλία, φωτογραφίες, φιλμ και δίσκοι) ή τα μέσα διαπροσωπικής επικοινωνίας (τηλέφωνο, γράμμα, φαξ, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, τηλεσυνέντευξη, ηλεκτρονικά συστήματα συζήτησης). Μερικοί θεωρητικοί ταξινομούν τέτοια μέσα ανάλογα με τους διαύλους που εμπλέκονται (οπτικά, ακουστικά, απτικά και ούτω καθ’ εξής) (Noth 1995, 175). Ο John Fiske σημειώνει ότι «κάθε μέσο είναι ικανό να μεταδίδει κώδικες μέσω ενός διαύλου ή διαύλων» (O'Sullivan et al. 1994, 176) και ότι «τα φυσικά χαρακτηριστικά του διαύλου περιορίζουν το μέσο και τους κώδικες που μπορεί να φέρει» (ibid. 38-9). Τέτοιες διαφορές οδήγησαν τον Emile Benveniste να υποστηρίξει ότι η 'πρώτη αρχή' σημειωτικών συστημάτων είναι ότι δεν είναι 'συνώνυμα': «δεν μπορούμε να πούμε 'το ίδιο πράγμα' με συστήματα βασισμένα σε διαφορετικές μονάδες (στο Innis 1986, 235). Ο Norman Fairclough σχολιάζει τη σημασία των διαφορών μεταξύ των ποικίλων μέσων μαζικής ενημέρωσης όσον αφορά τους διαύλους και τις τεχνολογίες τις οποίες χρησιμοποιούν.

Το έντυπο χρησιμοποιεί έναν οπτικό δίαυλο, η γλώσσα του είναι γραπτή και χρησιμοποιεί τεχνολογίες φωτογραφικής αναπαραγωγής, γραφικών και εκτυπώσεων. Το ραδιόφωνο αντιθέτως χρησιμοποιεί έναν ακουστικό δίαυλο και την ομιλία και βασίζεται σε τεχνολογίες μαγνητοφώνησης και μετάδοσης, ενώ η τηλεόραση συνδυάζει τις τεχνολογίες μαγνητοσκόπησης και μαγνητοφώνησης και μετάδοσης. 

Οι διαφορές αυτές σε διαύλους και τεχνολογίες έχουν σημαντικές ευρύτερες επιπτώσεις σε όρους δυνητικής σημασίας των διαφόρων μέσων. Παραδείγματος χάριν, το έντυπο είναι σημαντικά λιγότερο προσωπικό από το ραδιόφωνο ή την τηλεόραση. Το ραδιόφωνο αρχίζει να επιτρέπει στην ατομικότητα και στην προσωπικότητα να έρχονται στο προσκήνιο, μέσω της μετάδοσης των ατομικών ιδιαιτεροτήτων της φωνής. Η τηλεόραση προωθεί περισσότερο τη διαδικασία δείχνοντας τους ανθρώπους, και μάλιστα όχι με την παγωμένη μορφή των φωτογραφιών της εφημερίδας αλλά εν κινήσει και δράσει.

Υπάρχουν, βέβαια, άλλες προσεγγίσεις στην ανάλυση κειμένου εκτός από την σημειωτική – κυρίως η ρητορική, η ερμηνευτική, η φιλολογική κριτική, η διαλογική ανάλυση και η ανάλυση περιεχομένου. Στον κλάδο των μέσων μαζικής επικοινωνίας και των επικοινωνιακών σπουδών η ανάλυση περιεχομένου είναι ο ισχυρότερος αντίπαλος της σημειωτικής ως μεθόδου ανάλυσης κειμένου. Αν και η σημειωτική συνδέεται τώρα στενά με τις πολιτιστικές σπουδές, η ανάλυση περιεχομένου έχει καθιερωθεί ως τμήμα της κύριας παράδοσης της κοινωνικής έρευνας. Ενώ η ανάλυση περιεχομένου συνεπάγεται μια ποσοτική διαδικασία στην ανάλυση του εμφανούς περιεχομένου κειμένων στα επικοινωνιακά μέσα, η σημειωτική προσπαθεί να αναλύσει κείμενα επικοινωνιακών μέσων ως δομημένα σύνολα και να διερευνήσει σιωπηρές, συμπαραδηλωτικές έννοιες. Η σημειωτική σπάνια είναι ποσοτική, και συχνά συνεπάγεται απόρριψη τέτοιων προσεγγίσεων. Όπως ισχυρίστηκε ο Olivier Burgelin: «Δεν υπάρχει λόγος να υποθέσουμε ότι το πράγμα που εμφανίζεται συχνότερα είναι το σημαντικότερο ή το πιο σπουδαίο, γιατί ένα κείμενο αποτελεί σαφώς ένα δομημένο σύνολο, και η θέση που παίρνουν τα διάφορα στοιχεία του είναι πιο σημαντική από τον αριθμό των φορών που επανέρχονται (Burgelin 1968, 319; που αναφέρεται και στον Woollacott 1982, 93). Ένας κοινωνικός σημειωτιστής θα έδινε έμφαση στη σπουδαιότητα που οι αναγνώστες αποδίδουν στα σημεία μέσα σε ένα κείμενο. Αν κι η ανάλυση περιεχομένου επικεντρώνεται στο εμφανές περιεχόμενο και τείνει να υποθέσει ότι αυτό αντιπροσωπεύει μια μοναδική σταθερή σημασία, οι μελέτες σημειωτικής επικεντρώνονται στο σύστημα κανόνων που διέπουν το 'διάλογο' που περιέχεται σε κείμενα επικοινωνιακών μέσων, υπογραμμίζοντας το ρόλο του σημειωτικού πλαισίου στη διαμόρφωση εννοιών (ίδε Woollacott 1982, 93-4). Πάντως, μερικοί ερευνητές συνδύασαν τη σημειωτική ανάλυση και την ανάλυση περιεχομένου (π.χ. Glasgow University Media Group 1980; Leiss et al. 1990; McQuarrie & Mick 1992).

Μερικοί σχολιαστές υιοθετούν τον ορισμό της σημειωτικής του C W Morris ως 'επιστήμη των σημείων' (Morris 1938, 1-2). Πάντως, ο όρος 'επιστήμη' είναι παραπλανητικός: όπως παρατήρησε ο James Monaco, η σημειωτική «δεν είναι σίγουρα μια επιστήμη με την έννοια της φυσικής ή της βιολογίας» (Monaco 1981, 140). Δεν είναι αυστηρά εμπειρική επιστήμη, αν και ο Bob Hodge και ο David Tripp χρησιμοποιούν εμπειρικές μεθόδους στην κλασσική τους μελέτη 'Τηλεόραση και Παιδιά' (1986). Ο John Fiske σημειώνει ότι:

Η σημειωτική αποτελεί ουσιαστικά μια θεωρητική προσέγγιση της επικοινωνίας με την έννοιαν ότι ο στόχος της είναι να συναγάγει ευρέως αποδεκτές αρχές….. Έτσι είναι ευάλωτη στην κριτική ότι είναι υπερβολικά θεωρητική, πολύ εξεζητημένη και ότι οι σημειωτιστές δεν κάνουν προσπάθεια να αποδείξουν ή να διαψεύσουν τις θεωρίες τους με αντικειμενικό, επιστημονικό τρόπο (Fiske 1982, 118)

Η σημειωτική κυριαρχεί ως επί το πλείστον σε μια σειρά μελετών στην τέχνη, τη φιλολογία, την ανθρωπολογία και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης αντί ν' αποτελεί έναν ανεξάρτητο ακαδημαϊκό κλάδο. Μεταξύ των ασχολουμένων με τη σημειωτική βρίσκονται γλωσσολόγοι, φιλόσοφοι, ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, ανθρωπολόγοι. Πέρα από το βασικότερο ορισμό, υπάρχει σημαντική ποικιλία μεταξύ των σημαντικότερων σημειωτιστών ως προς το περιεχόμενο της σημειωτικής. Η σημειωτική δεν ενδιαφέρεται μόνο για την (ηθελημένη) επικοινωνία αλλά και για την απονομή σημασιών σε οτιδήποτε γύρω μας. Η σημειωτική μετεβλήθη διαχρονικά, αφού οι σημειωτιστές προσπάθησαν να διορθώσουν τις αδυναμίες της στις πρώτες σημειωτικές προσεγγίσεις. Ακόμη και για τους βασικότερους όρους της σημειωτικής υπάρχουν πολλαπλοί ορισμοί (ίδε Noth 1995 για ένα χρήσιμο κατάλογο των διαφορών σχετικά με όρους-κλειδιά όπως το σημείο, το σύμβολο, ο ενδείκτης, η εικόνα, και ο κώδικας).

Κατά συνέπειαν, οποιοσδήποτε προσπαθεί να κάνει σημειωτική ανάλυση θα ήταν φρονιμότερο να ξεκαθαρίσει ποιοί ορισμοί εφαρμόζονται και, αν υιοθετείται μια ειδική σημειωτική προσέγγιση,  ποιά ήταν η πηγή της. Υπάρχουν δύο αποκλίνουσες παραδόσεις στη σημειωτική, που ορμώνται αντίστοιχα από τον Saussure και τον Peirce. Η εργασίες των Roland Barthes, Claude Levi-Strauss, Julia Kristeva και Jean Baudrillard (γεν. 1929) ακολουθούν τη σημειολογική παράδοση του Saussure, ενώ οι εργασίες των Charles W Morris, Ivor A Richards (1893-1979), Charles K Ogden (1989-1957) και Thomas Sebeok (γεν. 1920) εντάσσονται στην σημειωτική παράδοση του Peirce. Ο κύριος σημειωτιστής που γεφυρώνει αυτές τις δύο παραδόσεις είναι ο Umberto Eco. Τα γραπτά των σημειωτιστών έχουν τη φήμη οτι βρίθουν ειδικής ορολογίας: ο Justin Lewis σημειώνει ότι «οι υπέρμαχοί της έχουν γράψει σε ένα στύλ που κυμαίνεται από το σκοτεινό έως το ακατανόητο» (Lewis 1991, 25). Ένας άλλος κριτικός παρατήρησε προσφυώς ότι «η σημειωτική μας λέγει πράγματα που ήδη γνωρίζουμε σε μια γλώσσα που δε θα καταλάβουμε ποτέ» (Paddy Whannel, αναφορά στον Seiter 1992, 1). Μπορεί να είναι ευκολότερο για αρχαρίους να προσεγγίσουν τη σημειωτική αρχικά μέσω δευτερευουσών πηγών.

Η σημειωτική δανείζεται εκτεταμένα έννοιες από τη γλωσσολογία, εν μέρει λόγω της επίδρασης του Saussure και επειδή η γλωσσολογία είναι πιο καθιερωμένη επιστήμη από τη μελέτη των άλλων συστημάτων σημείων, ίσως όμως επίσης επειδή, όπως παρατήρησε ο Emile Benveniste, «η γλώσσα είναι το ερμηνευτικό σύστημα όλων των άλλων συστημάτων, λεκτικών και εξωλεκτικών» (στο Innis 1986, 239). Ο Saussure είδε τη γλωσσολογία ως κλάδο της σημειωτικής, αν κι ο Roland Barthes και μερικοί άλλοι σημειωτιστές θεώρησαν τη σημειωτική ως κλάδο της γλωσσολογίας (Burgin 1982, 50). Οι σημειωτιστές αναφέρονται συχνά στα κινηματογραφικά φιλμ, τα προγράμματα της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου, τα διαφημιστικά πανώ κ.λπ. με τον όρο 'κείμενα', και οι Fiske and Hartley (1978) αναφέρονται στην 'τηλεοπτική ανάγνωση'. Επικοινωνιακά μέσα, όπως η τηλεόραση και ο κινηματογράφος, θεωρούνται από μερικούς σημειωτιστές ώς 'γλώσσες'. Το θέμα τείνει να περιστρέφεται γύρω από το ποιό κινηματογραφικό έργο είναι εγγύτερα σαυτό που θεωρούμε 'πραγματικότητα' στον καθημερινό κόσμο της εμπειρίας μας ή αν έχει περισσότερα κοινά με ένα συμβολικό σύστημα όπως η γραφή (βλ. Lapsley & Westlake 1988, 38ff).

Μερικοί αναφέρονται στη 'γραμματική' των άλλων μέσων πλην της γλώσσας (βλ. Monaco 1981, 121ff). Για τον James Monaco, «η κινηματογραφική ταινία δεν έχει γραμματική» και προσφέρει χρήσιμη κριτική των επιπολαίων αναλογιών μεταξύ των τεχνικών της ταινίας και της γραμματικής της φυσικής γλώσσας (ibid., 129). Υπάρχει κίνδυνος να προσπαθήσει κανείς να στριμώξει όλα τα επικοινωνιακά μέσα στο γλωσσολογικό πλαίσιο. Σε σχέση με τη φωτογραφία (αν και θα μπορούσε κανείς να πει το ίδιο για τον κινηματογράφο και για την τηλεόραση), ο Victor Burgin επιμένει ότι:

Δεν υπάρχει 'φωτογραφική γλώσσα', δεν υπάρχει ενιαίο σύστημα σημασιοδότησης (εν αντιθέσει προς την τεχνική συσκευή) από το οποίο να εξαρτώνται όλες οι φωτογραφίες (με την έννοια με την οποία όλα τα αγγλικά κείμενα εξαρτώνται από την αγγλική γλώσσα). Υπάρχει, μάλλον, ένα ετερογενές σύμπλεγμα κωδίκων από το οποίο μπορεί να αντλήσει η φωτογραφία. (Burgin 1982, 143)

Το γλωσσολογικό υπόδειγμα συχνά οδηγεί τους σημειωτιστές να αναζητήσουν αναλυτικές μονάδες σε οπτικοακουστικά μέσα ανάλογες προς αυτές που χρησιμοποιούνται στη γλωσσολογία. Στη σημειωτική του κινηματογράφου, υιοθετούνται καμμιά φορά χονδροειδή αντίστοιχα της γραπτής γλώσσας: τέτοια είναι το κάδρο (frame) ως αντίστοιχο των μορφημάτων (ή λέξεων), το πλάνο (shot) ως αντίστοιχο της πρότασης, η σκηνή (scene) ως αντίστοιχη της  παραγράφου και η σειρά (sequence) ως αντίστοιχο του κεφαλαίου (προτεινόμενα αντίστοιχα ποικίλλουν μεταξύ σχολιαστών) (see Lapsley & Westlake 1988, 39ff). Για τα μέλη της ομάδας Glasgow University Media Group η βασική αναλυτική μονάδα ήταν το πλάνο, που οριοθετείται από κοψίματα και λαμβάνει υπόψη την κίνηση της κάμερα μέσα στο πλάνο και το συνοδευτικό ηχητικό σήμα (Davis & Walton 1983b, 43). Πάντως, το πλάνο δύσκολα μπορεί να θεωρηθεί ως η ελάχιστη δυνατή μονάδα. Κάθε εικόνα μπορεί να αναλυθεί σε μικρότερες μονάδες με σημασία, αν και θα ήταν απίθανο να συμφωνούμε για το ποιές θα μπορούσε να είναι αυτές. Για να αποφύγει να δώσει προβάδισμα σε γλωσσολογικούς όρους, ο Algirdas Greimas χρησιμοποιεί τον όρο σήμα για να αναφερθεί στη μικρότερη μονάδα σημασίας ενός σημείου (Fiske & Hartley 1978, 54).

O Saussure έκανε τη διάσημη πια διάκριση μεταξύ γλώσσας και ομιλίας. Η γλώσσα αναφέρεται στο σύστημα κανόνων και συμβάσεων που είναι ανεξάρτητο από και προϋπάρχει των ατομικών χρηστών. Η ομιλία αναφέρεται στη χρήση της γλώσσας σε συγκεκριμένες περιστάσεις. Εφαρμόζοντας ευρύτερα την έννοια σε σημειωτικά συστήματα και όχι μόνο στη γλώσσα, η διάκριση είναι μεταξύ σημειωτικού συστήματος και της χρήσεώς του σε συγκεκριμένα κείμενα. Το σύστημα περιλαμβάνει κανόνες χρήσεως που περιορίζουν αλλά δεν καθορίζουν τη χρήση (αυτό είναι ανάλογο προς τη διάκριση του Noam Chomsky μεταξύ γνώσης (competence) και επίδοσης (performance). Σύμφωνα με τη διάκριση του Saussure σε ένα σημειωτικό σύστημα όπως ο κινηματογράφος «οποιαδήποτε συγκεκριμένη ταινία είναι μια ομιλία αυτού του υπονοούμενο συστήματος κινηματογραφικής γλώσσας» (Langholz Leymore 1975, 3). Για τον παραδοσιακό, σωσσυριανό σημειωτιστή αυτό που έχει τη μεγαλύτερη σημασία είναι οι υπονοούμενες δομές και οι κανόνες ενός σημειωτικού συστήματος ως συνόλου μάλλον και όχι οι συγκεκριμένες επιδόσεις ή πρακτικές, που είναι απλώς παραδείγματα της χρήσης του.

Αν και ο Saussure μπορεί να χαιρετίζεται ως θεμελιωτής της σημειωτικής, η σημειωτική έγινε όλο και λιγότερο σωσσυριανή. Η Teresa de Lauretis περιγράφει την κίνηση απομάκρυνσης από τη στρουκτουραλιστική σημειωτική που ξεκινήσε τη δεκαετία του 70:

Την τελευταία δεκαετία η σημειωτική υπέστη μια μεταβολή στο σύστημα ταχυτήτων: μιαν απομάκρυνση από την ταξινόμηση των συστημάτων σημείων – τις βασικές τους μονάδες, τα επίπεδα δομικής οργάνωσης – και μια στροφή προς την εξερεύνηση των τύπων παραγωγής σημείων και εννοιών, των τρόπων με τους οποίους συστήματα και κώδικες χρησιμοποιούνται, μεταβάλλονται ή παραβιάζονται στην κοινωνική πρακτική. Ενώ αρχικά η έμφαση ήταν στη μελέτη συστημάτων σημείων (γλώσσα, φιλολογία, κινηματογράφος, αρχιτεκτονική, μουσική, κ.λπ) θεωρουμένων ως μηχανισμών που δημιουργούν μηνύματα, αυτό που τώρα εξετάζεται είναι η εργασία που επιτελείται μέσω αυτών. Είναι αυτή η εργασία ή η δραστηριότητα που συνιστά και/η μεταβάλλει τους κώδικες, την ίδια στιγμή που συνιστά και μεταβάλλει τα άτομα που χρησιμοποιούν τους κώδικες, που εκτελούν το έργο, τα άτομα που είναι, συνεπώς, τα υποκείμενα της σημείωσης.

'Σημείωση' ένας όρος δανεισμένος από τον Charles Sanders Peirce, αναπτύσσεται από τον Eco για να δείξει τη διαδικασία μέσω της οποίας ένα πολιτισμός παράγει σημεία και/ή προσδίδει νόημα στα σημεία. Αν και η παραγωγή σημασιών, ή σημείωση για τον Eco, είναι κοινωνική δραστηριότητα, επιτρέπει στους υποκειμενικούς παράγοντες να εμπλέκονται σε κάθε ατομική ενέργεια σημειωτικής. Η σημασία τότε μπορεί να είναι κατάλληλη για τις δύο κύριες εμφάσεις της σύγχρονης, ή μεταστρουκτουραλιστικής, σημειωτικής θεωρίας. Η μια είναι σημειωτική επικεντρωμένη στις υποκειμενικές πλευρές της σημασιοδότησης με ισχυρή την επίδραση της ψυχανάλυσης του Lacan, όπου η σημασία συνάγεται ως ένα υποκείμενο-αποτέλεσμα (το υποκείμενο αποτελεί επίδραση του σημασιοδοτούντος). Η άλλη είναι σημειωτική που ενδιαφέρεται να τονίζει την κοινωνική πλευρά της σημασιοδότησης, την πρακτική, αισθητική ή ιδεολογική χρήση της στη διαπροσωπική επικοινωνία: εκεί η σημασία συνάγεται ως σημαντική αξία, που παράγεται μέσω κοινών πολιτιστικών κωδίκων. (de Lauretis 1984, 167)