Σημειωτική: τρόποι προσαγόρευσης

Daniel Chandler

Μετάφραση: Μαρία Κωνσταντοπούλου

Tρόποι προσαγόρευσης

Τα σημεία μέσα στο κείμενο μπορεί να θεωρηθεί ότι εμπεριέχουν νύξεις για τους κώδικες που είναι κατάλληλοι να τα ερμηνεύσουν (Thwaites et al. 1994, 11, Bignell 1997, 190). Το μέσο που χρησιμοποιείται σαφώς επηρεάζει την επιλογή κωδίκων (Guiraud 1975, 15, Langholz Leymore 1975, 60). Ο Pierre Guiraud γράφει ότι «το πλαίσιο ενός πίνακα ή το εξώφυλλο ενός βιβλίου τονίζει τη φύση του κώδικα. Ο τίτλος ενός έργου τέχνης αναφέρεται στον κώδικα που υιοθετείται συχνότερα απ' ότι στο περιεχόμενο του μηνύματος» (ibid., 9). Αυτού του είδους οι νύξεις είναι μέρος της μεταγλωσσικής λειτουργίας των σημείων. Τα σημεία μας προσαγορεύουν μέσα από ειδικούς κώδικες. Ένα genre είναι ένας σημειωτικός κώδικας, μέσα στον οποίο 'τοποθετούμεθα' ως 'ιδεώδεις αναγνώστες' μέσω της χρήσης ενός ειδικού 'τρόπου προσαγόρευσης'

Τρόποι προσαγόρευσης μπορούν να οριστούν ως «ο τρόπος που κατασκευάζονται εκείνες οι πλευρές ενός κειμένου ή μιας ομιλίας που εγκαθιδρύουν σχέσεις μεταξύ του προσαγορεύοντος και του προσαγορευομένου, σε αντίθεση με αυτούς που δημιουργούν αναπαραστάσεις» ή γενικότερα ως «ο τρόπος που οι οργανισμοί μέσων μαζικής ενημέρωσης απευθύνονται στο κοινό ή τους αναγνώστες τους» (John Hartley in O'Sullivan et al. 1994, 183). Για να επικοινωνήσει, ο παραγωγός ενός κειμένου πρέπει να κάνει κάποιες υποθέσεις για ένα υποτιθέμενο ακροατήριο. Αντανακλάσεις τέτοιων υποθέσεων μπορεί να εμφανισθούν στο κείμενο (οι διαφημίσεις προσφέρουν ιδιαίτερα σαφή παραδείγματα γιαυτό).

Αντί να είναι μια ειδικά σημειωτική έννοια, 'η τοποθέτηση του αντικειμένου' μοιάζει να είναι κυρίως στρουκτουραλιστική έννοια – αν κι ο Stuart Hall σημειώνει την απουσία της σε πρώιμες στρουκτουραλιστικές συζητήσεις (Hall 1996, 46). Είναι μια έννοια που έχει ευρέως υιοθετηθεί από τους σημειωτιστές και γιαυτό χρειάζεται να διερευνηθεί σε τούτο το πλαίσιο. Για πολλούς σύγχρονους θεωρητικούς σημειωτιστές, «οι αφηγήσεις ή εικόνες πάντοτε υπονοούν ή κατασκευάζουν μια θέση ή θέσεις από τις οποίες μπορούν να αναγνωσθούν ή να ειδωθούν» (Johnson 1996, 101). Ο όρος 'θέμα' χρειάζεται κάποιαν αρχική εξήγηση. Στις 'θεωρίες υποκειμενικότητας' γίνεται διάκριση μεταξύ 'θέματος' και 'ατόμου'. Όπως το θέτει ο Fiske, « το άτομο παράγεται από τη φύση, το θέμα από την κουλτούρα…. Το θέμα…. είναι μια κοινωνική κατασκευή, όχι μια φυσική» (Fiske 1992, 288; δικές μου εμφάσεις). Τα υποκείμενα δεν είναι πραγματικοί άνθρωποι αλλά υπάρχουν μόνο σε σχέση με την ερμηνεία του κειμένου και κατασκευάζονται μέσω της χρήσης σημείων (ίδε Thwaites et al. 1994, 13-14, αν κι η διάκρισή τους, που προέρχεται από τον Jakobson, είναι μεταξύ 'παραληπτών' - ενός όρου που θεωρώ προβληματικό - και 'προσαγορευομένων'). Πράγματι, στο πλαίσιο του διαδικτύου, το υποκείμενο δε χρειάζεται να έχει αναγκαία σύνδεση με το υποτιθέμενο αναφερόμενο - ένα συγκεκριμένο άτομο στον υλικό κόσμο. Φύλο, σεξουαλικός προσανατολισμός, ηλικία, εθνικότης ή κάθε άλλο δημογραφικό χαρακτηριστικό μπορεί να αλλάξει κατα βούλησιν (ανάλογα με την κοινωνική δεξιότητα που απαιτείται για να διατηρεί κανείς μια τέτοια εικονική ταυτότητα). Η φράση 'τοποθέτηση του υποκειμένου' υπονοεί μιαν 'αναγκαστική υποδούλωση στο κείμενο' (Johnson 1996, 101), κι έτσι είναι προβληματική, αφού υπάρχει πάντα κάποια ελευθερία ερμηνείας.

Μερικοί θεωρητικοί ισχυρίζονται ότι, απλώς για να βγάλει νόημα από τα σημεία ενός κειμένου, ο αναγνώστης είναι υποχρεωμένος να υιοθετήσει μια 'θέση υποκειμένου', η οποία ενυπάρχει ήδη στη δομή και τους κώδικες του κειμένου. Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή της τοποθέτησης κειμένου, η κατανόηση της σημασίας ενός κειμένου συνεπάγεται την ανάληψη μιας κατάλληλης ιδεολογικής ταυτότητας. Επί παραδείγματι, για να κατανοήσουμε μια διαφήμιση, θα έπρεπε να υιοθετήσουμε την ταυτότητα ενος καταναλωτή, που επιθυμεί το διαφημιζόμενο προϊόν. Η στάση αυτή υποθέτει ότι το κείμενο έχει μόνο μια σημασία – αυτή που θέλουν οι δημιουργοί του – ενώ οι σύγχρονοι θεωρητικοί υποστηρίζουν, ότι μπορεί να υπάρχουν πολλές εναλλακτικές (ακόμη και αντιφατικές) θέσεις υποκειμένου, από τις οποίες ένα κείμενο μπορεί να έχει νόημα, κι ότι αυτές δεν είναι αναγκαία ενσωματωμένες στο ίδιο το κείμενο (Bignell 1997).

Η έννοια, ότι το ανθρώπινο υποκείμενο συνίσταται (δημιουργείται) από τις εκ των προτέρων δεδομένες δομές, είναι ένα γενικό γνώρισμα του στρουκτουραλισμού. Ο γάλλος νεο-μαρξιστής φιλόσοφος Louis Althusser (γεν. 1918) αναφέρθηκε σαυτήν με τον όρο 'μηχανισμός επερώτησης'. Η έννοια αυτή χρησιμοποιείται από Μαρξιστές θεωρητικούς των μέσων για να εξηγήσει την πολιτική λειτουργία των κειμένων μαζικών μέσων. Σύμφωνα με την άποψη αυτή, το υποκείμενο (θεατής, ακροατής, αναγνώστης) δημιουργείται από το κείμενο, κι η δύναμη των μέσων μαζικής ενημέρωσης βρίσκεται στη δυνατότητά τους να τοποθετούν το υποκείμενο με τέτοιον τρόπο, που οι αναπαραστάσεις εκλαμβάνονται ως αντανακλάσεις της καθημερινής πραγματικότητας. Τέτοιο στρουκτουραλιστικό περιορισμό της τοποθέτησης ανακλά η στάση του κειμενικού ντετερμινισμού, ο οποίος αμφισβητείται από τους σύγχρονους κοινωνικούς σημειωτιστές, που τείνουν να τονίζουν την 'πολυσημική' φύση των κειμένων (την πολλαπλότητα των σημασιών τους) μαζί με την ποικιλία της χρήσης και της ερμηνείας τους από διάφορα ακροατήρια ('πολυτονικότης').

Οι τρόποι προσαγόρευσης που χρησιμοποιούνται απ' τα κείμενα μέσα σε έναν κώδικα επηρεάζονται κυρίως από τρεις συσχετιζόμενους παράγοντες:

Στα πλαίσια αυτά είναι ίσως χρήσιμο να εξετάσουμε μια βασική τυπολογία τρόπων επικοινωνίας σε όρους συγχρονισμού – αν ή όχι οι συμμετέχοντες μπορούν να επικοινωνούν 'σε πραγματικό χρόνο' - χωρίς σημαντικές καθυστερήσεις. Αυτό το γνώρισμα συνδέεται με την παρουσία ή απουσία του παραγωγού(ών) και με τα τεχνικά χαρακτηριστικά του μέσου:

Σημειώστε ότι το πλαίσιο αυτό μοιάζει να έχει θέση για μια φαινομενικά άδεια κατηγορία, αυτήν της σύγχρονης μαζικής επικοινωνίας, που είναι δύσκολο να φαντασθούμε. Σαφώς τέτοια χαρακτηριστικά του τρόπου επικοινωνίας σχετίζονται επίσης με τους σχετικούς αριθμούς των συμμετεχόντων, που μερικές φορές κατηγοριοποιούνται ως: ένας προς έναν, ένας προς πολλούς, πολλοί προς έναν (π.χ. αναφορές και αιτήματα πληροφόρησης), και πολλοί προς πολλούς (π.χ. λίστες συζήτησης στο διαδίκτυο και ομάδες νέων). Ακόμη μια φορά, θα έπρεπε να επισημανθούν οι περιορισμοί μιας τέτοιας κατηγοριοποίησης – αυτή τείνει να παραβλέπει τη σημασία της επικοινωνίας σε μικρές ομάδες (που δε συνίστανται ούτε από 'έναν' ούτε από 'πολλούς'). Όποια κι αν είναι τα μειονεκτήματα μιας συγκεκριμένης τυπολογίας, πάντως, όλοι οι παράγοντες που αναφέρονται εδώ, έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν τον τρόπο προσαγόρευσης που χρησιμοποιείται.

Οι τρόποι προσαγόρευσης διαφέρουν κατά την αμεσότητά τους (Tolson 1996, 56-65). Αυτό αντανακλάται στη χρήση της γλώσσας ('εσύ' μπορεί να είσαι ο άμεσα προσαγορευόμενος), ενώ στην περίπτωση της τηλεόρασης και της φωτογραφίας, από το εάν ή όχι κάποιος κοιτάζει απ’ ευθείας στο φακό της κάμερας. Στην τηλεόραση, ο άμεσος τρόπος προσαγόρευσης περιορίζεται κυρίως στους παρουσιαστές μάλλον παρά στους 'επισκέπτες'. Η άμεση προσαγόρευση είναι σπάνια στον κινηματογράφο κι όταν χρησιμοποιείται τείνει να γίνεται για αστείο. Ο τρόπος προσαγόρευσης ποικίλλει επίσης στην επισημότητα ή κοινωνική απόσταση. Οι Kress και van Leeuwen διακρίνουν μεταξύ ιδιαίτερα οικείου, προσωπικού, κοινωνικού και δημόσιου (ή απρόσωπου) τρόπου προσαγόρευσης. Στη χρήση της φωτογραφικής μηχανής αυτό αντανακλάται στο μέγεθος της εικόνας – κοντινή λήψη σημαίνει ιδιαίτερα οικείο ή προσωπικό τρόπο, μέση λήψη κοινωνικό τρόπο και μακρινή λήψη απρόσωπο τρόπο προσαγόρευσης (Kress & van Leeuwen 1996, 135, 154, δες επίσης Deacon et al. 1999, 190-94). Το ότι η τυπικότητα τέτοιων τρόπων ποικίλλει πολιτισμικά τονίζεται σε σχέση με την πρόσωπο προς πρόσωπο διάδραση από τον Edward Hall σε ένα βιβλίο με μεγάλη επίδραση – Η κρυφή διάσταση (Hall 1966). Για μια συζήτηση των τρόπων προσαγόρευσης στα προγράμματα ειδήσεων της τηλεόρασης ίδε Hartley 1982, Κεφάλαιο 6.

Οι Thwaites et al. ισχυρίζονται ότι «οι κώδικες κατασκευάζουν πιθανές θέσεις για τον προσαγορεύοντα και τον προσαγορευόμενο» (Thwaites et al. 1994, 36). Ορίζουν 'τις λειτουργίες της προσαγόρευσης' σε όρους κατασκευής τέτοιων θεμάτων και της σχέσης μεταξύ τους. Μέσα σε μοντέλο που θέτει επτά λειτουργίες για τα σημεία αναφέρονται τρεις λειτουργίες τους σε σχέση με την 'προσαγόρευση':

Οι Thwaites et al. ορίζουν τον κώδικα ως «σύνολο αξιών και σημασιών που μοιράζονται οι παραγωγοί κι οι αναγνώστες ενός κειμένου» (ibid., 75). Γράφουν ότι «η φατική λειτουργία ενεργεί σε όρους και ένταξης και αποκλεισμού. Κατασκευάζει κοινωνικά μυημένους και αμύητους» (ibid., 15) – δηλαδή αυτούς που έχουν κι αυτούς που δεν έχουν πρόσβαση στον κώδικα. Αυτοί που μοιράζονται τον κώδικα είναι μέλη της ίδιας 'ερμηνευτικής κοινότητας' (Fish 1980). Κοινωνικές τοποθετήσεις όπως η τάξη, το φύλο κι η εθνικότητα το κάνουν λίγο-πολύ πιθανό ότι ο χρήστης ενός δεδομένου σημείου θα έχει πρόσβαση σε κάποιον κώδικα (ibid., 58). Η προσέγγιση αυτή προέρχεται από τον David Morley (1980), που ερμήνευσε τις αντιδράσεις προς την τηλεόραση σε όρους διαφοροποιημένης κοινωνικής πρόσβασης στους κώδικες ενός genre. Η εξοικείωση με συγκεκριμένους κώδικες σχετίζεται με την κοινωνική θέση, ή παράγοντες όπως η τάξη, η εθνικότητα, η εκπαίδευση, το επάγγελμα, η πολιτική τοποθέτηση, η ηλικία, το φύλο και η σεξουαλικότητα. Οι Thwaites et al. ισχυρίζονται ότι «είναι θέμα όχι μόνο πρόσβασης σε έναν κώδικα αλλά και του τρόπου με τον οποίον κάποιος ενδημεί στα είδη συμπεριφοράς που περιέχει ο κώδικας» (Thwaites et al. 1994, 183).

Μερικοί κώδικες είναι πιο διαδεδομένοι και προσβάσιμοι από άλλους. Αυτοί που είναι ευρύτερα διαδεδομένοι κι έχουν εκμαθηθεί σε τρυφερή ηλικία μπορεί να μοιάζουν 'φυσικοί' μάλλον παρά κατασκευασμένοι (Hall 1980, 132). Ο John Fiske διακρίνει μεταξύ κωδίκων μεγάλης εμβέλειας, που τους μοιράζονται τα μέλη ενός μαζικού ακροατηρίου, και κωδίκων μικρής εμβέλειας, που απευθύνονται σε πιο περιορισμένο ακροατήριο. Η μουσική ποπ είναι κώδικας μεγάλης εμβέλειας, το μπαλλέτο είναι κώδικας μικρής εμβέλειας (Fiske 1982, 78ff). Οι κώδικες μεγάλης εμβέλειας μαθαίνονται μέσω της εμπειρίας, οι κώδικες μικρής εμβέλειας προαπαιτούν συχνά πιο επισταμένη μελέτη (Fiske 1989a, 315). Ακολουθώντας τις αμφισβητούμενες κοινωνικογλωσσικές θεωρίες του Basil Bernstein, αυτοί που ο Fiske ονομάζει κώδικες ευρείας εμβέλειας, περιγράφονται από μερικούς θεωρητικούς των μέσων ως 'περιορισμένοι κώδικες', ενώ οι κώδικες μικρής εμβέλειας του Fiske περιγράφονται ως 'εκλεπτυσμένοι κώδικες'. Οι 'περιορισμένοι' κώδικες περιγράφονται ως δομικά απλούστεροι και πιο επαναληπτικοί (υπερκωδικοποιημένοι), έχοντας αυτό που οι θεωρητικοί της πληροφορικής ονομάζουν υψηλό βαθμό 'περισσότητας'. Σε τέτοιους κώδικες πολλά στοιχεία χρησιμεύουν για να δίνουν έμφαση και για να ενισχύουν τις προτιμητέες σημασίες. Η διάκριση μεταξύ 'περιορισμένου' και 'εκλεπτυσμένου' κώδικα χρησιμεύει για να τονίσει τη διαφορά μεταξύ μιας ελίτ (κουλτουριάρηδων) και της πλειοψηφίας (χυδαίων). Ο Michael Real θεωρεί ότι η πιο δημοφιλής κουλτούρα της 'μαζικής αγοράς' χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό περισσότητας (ειδικά στη χρήση τυπικών συμβάσεων και 'τύπων'), ενώ 'ανώτερη, ελίτ ή προωθημένη τέχνη' χρησιμοποιεί 'εκλεπτυσμένους κώδικες', οι οποίοι θεωρείται ότι περιέχουν 'περισσότερη πρωτοτυπία και απροβλεπτότητα' (Real 1996, 136). Παρομοίως ο Fiske προτείνει ότι οι κώδικες μικρής εμβέλειας (εκλεπτυσμένοι) έχουν τη δυνατότητα να είναι πιο ραφινάτοι. Οι κώδικες μεγάλης εμβέλειας (περιορισμένοι) μπορεί να οδηγούν σε κλισέ. Στην έκταση που τέτοιες θέσεις προϋποθέτουν ότι κώδικες μεγάλης εμβέλειας περιορίζουν τις εκφραστικές δυνατότητες, το επιχείρημα αυτό αποκτά συγγένειες με τον Whorfιανισμό. Οι κίνδυνοι του ελιτισμού, που είναι εγγενείς σε τέτοιες στάσεις, επισημαίνουν πόση σημασία έχει η προσεκτική εξέταση της εμπειρίας στο πλαίσιο του συγκεκριμένου κώδικα που μελετούμε.